بخش سوم يك بنگاه براي اطمينان از اينكه كالايش به بهترين نحو ممكن در معرض ديد مشتريان قرار مي‌گيرد چه ابزارهايي در اختيار دارد؟ اگر لوگوها، شعارها، تبليغات يا تضمين‌ها موثر نيستند پس چه چيزي مي‌تواند تاثيرگذار باشد؟
پاسخ اين سوال دو بخش است. بخش اول آن كاري است كه خود شما به عنوان بنگاه بايد انجام دهيد. بايد تصورات ذهني خود درباره كسب كار و كارهايي كه بايد انجام دهيد را تغيير دهيد تا بتوانيد مشتريان كنوني را حفظ كنيد؛ يعني بتوانيد اين نكته را درك كنيد كه برند تنها مربوط به ذهن مشتريان نيست، بلكه قلب آنها را نيز در بر مي‌گيرد. معني اين جمله اين است كه اين نگاه كه برند مجموعه‌اي از فعاليت‌هاي مستقل از هم است را بايد تغيير داده و برند را تجربه بهم پيوسته مشتري از كل بنگاه بدانيد؛ تك‌تك اجزا در همه جاي بنگاه براي مشتري داراي اهميت بوده و به عنوان معرف و نشانه‌هاي بنگاه تلقي مي‌شوند. به طور خلاصه بايد گفت به جای اینکه از دید مالک بنگاه ويترين را نگاه کنید بايد از دید مشتری آن را ببینید. در صورتی که قادر به انجام اين كار باشيد و تنها در صورتي كه اين كار را انجام دهيد، می‌توانید به بخش دوم كه تاثيرگذاری است وارد شويد. به مفهوم تاثيرگذاري بيشتر دقت كنيد. باید بتوانید روی تجربه مشتريان از مواجهه با بنگاه تاثير بگذاريد. در فرآيند برند‌سازي، براي نجات محصول از غرق شدن در گرداب محصولات مشابه تنها چيزي كه در اختیار دارید تاثیر‌گذاری است، اما جنبه خوب اين موضوع هم این است که تمام چيزي كه نياز داريد نيز همين است که خوشبختانه خيلي پیچیدگی ندارد.
هاله‌هاي اطراف برند
شما مي‌توانيد با ایجاد چیزی که من آن را هاله برند ناميده‌ام، روی ادراک مشتریان از برند بنگاه تاثير بگذاريد. هاله برند مي‌تواند تمام عناصری كه قبلا به آنها اشاره شد را شامل بشود، عناصری همچون: لوگو، بيانيه ماموريت، شعار تبليغاتي و امثال آن. اما بر خلاف اغلب اوقات که این عناصر به صورت چند پاره و بدون هدف و مقصود یکسان تهیه و جداگانه مورد استفاده قرار می‌گیرند این بار آنها همواره در تمامي مراودات شما با مشتریان با يكديگر و يكجا حضور دارند و تنها وقتي كار آنها متوقف می‌شود که شما حرفی برای گفتن نداشته باشید.
هاله برند دور تا دور شركت را احاطه كرده و به شما نشان مي‌دهد براي اينكه بهترين درخشش ممكن را داشته باشيد بايد چه چيزي ارائه دهيد. اگر‌هاله برند بنگاهي به درستي بدرخشد آنگاه برندي قدرتمند به‌وجود خواهد آمد و اگر هاله برند بنگاهي تيره و كدر باشد مي‌توان شمارش معكوس را براي سقوط آن آغاز كرد.
اصلا مهم نيست كه عرضه كننده كالا هستيد يا ارائه دهنده خدمات، نوشابه بفروشيد، يا مدير آرايشگاه باشيد، يا به مشتريانتان مشاوره مالي بدهيد. هر توليد كننده كالا يا ارائه‌دهنده خدمتي در هر حرفه‌اي كه باشد مي‌تواند برندي قدرتمند براي خود ايجاد كند.
براي بسياري اين تصور اشتباه وجود دارد كه تنها كالاهاي خاصي هستند كه قابليت برند‌سازي براي آنها وجود دارد.
كلريد سديم يا نمك طعام كالايي است كه ظاهرا از هيچ راه منطقي نمي‌توان موجب برتري دادن به نوع خاصي از آن شد. در آمريكاي شمالي نمك مورتن يكي از مشهورترين و ديرپا‌ترين برندها است (اين شركت از سال 1848 در بازار حضور دارد). ميزان وفاداري مشتريان به اين برند به حدي است كه از هر دو بسته نمكي كه فروخته مي‌شود يكي محصول مورتن است. اگر اين موضوع به اندازه كافي تاثيرگذار نيست اين نكته را هم بدانيد كه قيمت نمك مورتن 20 درصد بالاتر از نمك ساير رقبا است.
تمام اينها به دليل داستان جذاب عکس روی بسته‌هاي نمك اين شركت است. در تصویر بسته‌های نمك این شرکت، دختر بچه كوچكي كه در زير باران از فروشگاه به سمت خانه مي‌رود نقش بسته است. دخترک در يك دستش چتر را نگه داشته و در دست ديگرش يك بسته نمك مورتن را حمل مي‌كند. بسته نمك به سمت عقب كج شده و از در آن بلورهاي نمك‌ها به صورت خطي روي زمين مي‌ريزد. تصوير مذكور اين معني را به ذهن مخاطب منتقل مي‌كرد كه بلورهاي نمك مورتن (بر خلاف نمك‌هاي رايج در بازار آن زمان) حتي در هواي مرطوب هم به يكديگر نمي‌چسبند.
ممكن است پرسيده شود بنگاه‌هايي كه با افراد سروكار ندارند چطور؟ مشتري چنين بنگاه‌هايي، سازمان‌ها و بنگاه‌هاي ديگر هستند. اين بنگاه‌ها بايد مديران ارشد سازمان‌ها مختلف را براي خريد محصولاتشان متقاعد كنند. آيا چنين بنگاه‌هايي مي‌توانند برند قدرتمندي براي خود ايجاد كنند؟ در پاسخ بايد گفت معني تمام اين حرف‌ها اين است كه چنين بنگاه‌هايي بايد در آن واحد بر تعداد افراد بيشتري تاثير بگذارند. افراد موردنظر در سازمان‌ها با هر شغل و سمتي كه داشته باشند باز هم داراي عواطف انساني، احساسات و سازگاري با محيط هستند. در واقع برند‌سازي منحصر به بنگاه‌هايي كه با مشتريان نهايي سروكار دارند نيست. گرچه برخي از پارامترهاي موجود در اين نوع بازارها با هم متفاوت هستند. حتي سازمان‌هاي غير‌انتفاعي و موسسات خيريه نيز مي‌توانند با به‌كارگيري رويكرد‌هاله برند، برند قدرتمندي را براي خود ايجاد كنند.
منبع: دنیای اقتصاد
نظرات شما عزیزان:
ادامه مطلب
